Mitä on Facebook mainonnan kohdentaminen?
Facebook mainonnan kohdentaminen on käytännössä joukko erilaisia tekniikoita, joiden avulla voidaan näyttää Facebook mainos mahdollisimman oikealle kohdeyleisölle.
Oikealla kohdeyleisöllä tarkoitan sellaista ihmisjoukkoa, joka tarttuu mainokseen todennäköisemmin kuin joku toinen ihmisjoukko.
On erittäin tärkeää, että Facebook mainosta ei näytetä kenelle hyvänsä, sillä jos mainos ei kiinnosta ketään niin silloin ei saavuteta niitä tavoitteita, joita mainokselle asetettiin ja rahaa palaa turhaan.
Facebook mainoksen tavoite
Facebook mainoksellehan tulee asettaa aina tavoite, itse asiassa mainosta ei voi edes tehdä jos tavoitetta (mainoksen tyyppi) ei ole määritelty.
Tavoite voi olla konversio eli vaikkapa myynti tai liidin hankkiminen, liikenteen ajaminen verkkosivuille tai brändinäkyvyyden lisääminen. Facebook mainoksen tyyppi tulisi ylipäänsä olla sama kuin mikä on varsinainen mainoksen bisnestavoitekin.
Jos mainostaja haluaa Facebook mainoksella tehdä lisää myyntiä niin silloin mainosta luodessa tulisi valita mainoksen tyypiksi konversiomainos eikä esimerkiksi traffic eli liikenne.
Miten Facebook mainonnan kohdentaminen toimii?
Facebook mainonnan kohdentaminen voidaan tehdä kolmella eri tavalla. Nämä tavat ovat: core audience, custom audience ja lookalike audience.
Itse tykkään käyttää Facebook business manageria englanninkielisenä, koska suomennokset voivat olla outoja ja niistä ei välttämättä heti selviä mitä ne tarkoittavat. Esimerkkinä lookalike audiencen suomennos kaksoisolentokohderyhmä.
Business managerin kieli voidaan vaihtaa Facebookin puolelta kohdasta ”asetukset – ”settings” ja ”kieli” – ”language”.
Core audience (demografia)
Facebookilla on käytössään paljon tietoja käyttäjistään ja näiden tietojen perusteella Facebook on jakanut eri ihmisiä erilaisiin demografioihin, joita kutsutaan termillä core audience. Tämä on Facebookin perinteisin tapa kohdentaa mainoksia.
Mainos näytetään tällöin sellaisille henkilöille, jotka Facebook on tulkinnut pitävän tai olevan kiinnostunut jostakin asiasta, kuten vaikkapa kalastuksesta. Mainosta luodessa valitaan Facebookin valmiiksi tarjoamista kohderyhmistä se sopivin.
Suomessa on yli puoli miljoonaa kalastuksesta kiinnostunutta
Custom audience (mukautettu kohderyhmä)
Toinen tapa hoitaa Facebook mainonnan kohdentaminen on custom audience. Se tarkoittaa omaa listaa henkilöistä. Listan henkilöt voidaan luoda monella eri tavalla. Custom audience luodaan Facebook Business Managerissa kohdasta ”Audiences” tai suomeksi “Kohderyhmät”.
Tärkeimmät vaihtoehdot custom audience kohderyhmän luomiseksi ovat: customer file (tiedosto), website traffic (sivuston liikenne) ja engagement (sitoutuminen).
Customer file eli oma tiedosto
Oman mukautettu kohderyhmä voidaan ladata suoraan CSV tai TXT-muotoisesta tiedostosta, jossa on Facebookin vaatimat tietokentät.
Mitä enemmän tietoa kyseisestä henkilöstä on olemassa tiedostossa niin sitä paremmin Facebook osaa kohdentaa sen omaa tietokantaansa vasten ja löytää oikean henkilön.
Tyypillisesti kuitenkin pelkkä sähköpostiosoite riittää yksilöimään henkilön, jos se on sama kuin millä kyseinen henkilö on rekisteröitynyt Facebookiin.
Tällaisia tiedostoja voidaan ajaa suoraan sähköpostimarkkinointiohjelmasta kuten ActiveCampaign ja Mailchimp. Mailchippiin löytyy Facebookilta jopa valmis integraatio.
Jos sinulla on oma sähköpostilista, niin voit siis luoda siitä Facebookin mukautetun kohderyhmän ja Facebook mainokset voidaan kohdentaa pelkästään näille henkilöille eli mainosta ei näytetä kenellekään muulle.
Website traffic (sivuston liikenne)
Sivuston liikenne kohdasta voidaan luoda mukautettu kohderyhmä, joka hakee käyttäjätiedot omalta nettisivustoltasi. Tätä varten nettisivustolle pitää olla asennettuna Facebook pikseli.
Facebook tallentaa pikselidataa 180 päivän ajalta eli voit luoda kohderyhmän ihmisistä, jotka ovat vierailleet sivustolla viimeisen puolen vuoden aikana.
Tällä toiminnolla voidaan luoda hyvin moninaisia kombinaatioita: voidaan esimerkiksi luoda kohderyhmä ihmisistä, jotka on vierailleet jollakin tietyllä sivulla tai jotka ovat käyttäneet eniten aikaa sivustolla.
Tämän toiminnon avulla voidaan luoda erittäin pitkälle vietyjä kohdentamisia, joita voidaan hyödyntää esimerkiksi verkkokaupassa.
Engagement (sitoutuminen)
Sitoutuminen toiminnolla voidaan tehdä myös monenlaisia asioita, joita en käy tässä kaikkia läpi.
Tärkeimpinä kohtina ovat kuitenkin sivustoon sitoutuminen (page engagement) eli voit tehdä mukautetun kohderyhmän niistä ihmisistä, jotka ovat esimerkiksi tykänneet, kommentoineet tai muuten olleet aktiivisia sinun Facebook-sivullasi.
Toinen tärkeä toiminto tässä osiossa on video. Voit nimittäin luoda kohderyhmän ihmisistä, jotka ovat katsoneet videotasi esimerkiksi 75% tai 95%.
Tätä toimintoa voidaan hyödyntää louhimaan niitä henkilöitä, jotka ovat kiinnostuneita asiastasi ja heitä voidaan edelleen retargetoida. Tämä onkin erittäin tehokas Facebook mainonnan strategia.
Lookalike audience (kaksoisolentokohderyhmä)
Lookalike audiencet ovat Facebook mainostamisen eräs hienoimmista ominaisuuksista ja niitä kannattaa hyödyntää aina kun mahdollista.
Edellä kerrotuista mukautetuista kohderyhmistä voidaan luoda lookalike audience, mikä tarkoittaa että Facebook etsii kaikista käyttäjistä ne ihmiset, jotka ovat todennäköisimmin samankaltaisia kuin mukautetun kohderyhmän ihmiset.
Lookalike audienceja voidaan tehdä vieläpä erilaisia, toiset enemmän kohdennettuja ja toiset vähemmän kohdennettuja. Lookalike kohderyhmän luominen mukautetusta kohderyhmästä on erittäin helppoa.
Miten parantaa Facebook mainonnan kohdentamista?
Facebook mainonta on testaamista, mikä toimii ja mikä ei. Mainosten kohdentaminen tehdään mainosjoukon (ad set) tasolla eli luodaan uusia mainosjoukkoja, joihin sitten valitaan erilaisia kohderyhmiä ja annetaan mainosten pyöriä jonkin aikaa.
Tämän jälkeen katsotaan mikä mainosjoukko on toiminut parhaiten eli on antanut parhaan lopputuloksen pienimmällä hinnalla.
Testaaminen on Facebook mainonnassa välttämätöntä, useinkaan ei ole niin, että se mainosjoukko, jonka itse on arvellut suoriutuvan kaikkein parhaiten ei olekaan se, joka saa parhaan lopputuloksen.
Vain testaamalla saa varmuuden eli antaa datan kertoa mikä toimii ja mikä ei. Tämän jälkeen voidaan skaalata parhaiten toimivia mainosjoukkoja lisäämällä niiden budjettia.
Edellä mainittuja tekniikoita voidaan yhdistellä samaan kampanjaan. Kampanjassa voi olla useita eri mainosjoukkoja, joissa osassa käytetään Facebookin valmiita demografioita, osassa mukautettuja kohderyhmiä ja lopuissa lookalike kohderyhmiä.
Tarkka kohdentaminen vs. laaja kohdentaminen
Facebookin kehittää jatkuvasti omaa mainosalgoritmiaan ja se myös oppii tekoälyn avulla koko ajan mainosten ollessa päällä.
Tästä syystä usein voi olla parempi, että antaa Facebookin löytää itse ne ihmiset suuresta massasta, jotka tarttuvat mainontaan ja ainakin tätä kannattaa testata kumpi toimii paremmin oman mainoksen kohdalla.
Vakoile miten muiden mainokset on kohdennettu
Kun Facebook mainos näkyy omassa feedissä niin siitä voi tarkistaa, miten mainos on kohdennettu ja miksi se näkyy juuri sinulle. Mainoksen oikeasta yläkulmasta klikataan kolmea pistettä, joka avaa valiko, josta edelleen valitaan kohta ”Why am I seeing this?”.
Tämän jälkeen Facebook näyttää karkealla tasolla, miten mainostaja on kohdentanut kyseisen mainoksen. Tällä menetelmällä voidaan tutkia, miten kilpailijat kohdentavat mainoksiaan.
Facebook on lisännyt läpinäkyvyyttä mainostamisen suhteen viime vuotisen tietovuotojupakan vuoksi. Facebook on julkaisut oman Ad Library palvelunsa, jonka kautta kuka tahansa voi mennä katsomaan, millasia mainoksia muut tahot juuri tällä hetkellä Facebookissa näyttävät.
Yhteenveto
Facebook mainonnan kohdentaminen oikein on yksi tärkeimmistä tekijöistä, joka ratkaisee, miten mainos toimii ja mikä on sen lopputulema. Näillä ohjeilla ja neuvoilla pääsee jo varsin pitkälle omien Facebook mainosten kohdentamisessa.
Mikäli haluat oppia Facebook-mainontaa, voin suositella Udemyssä olevaa edullista Facebook Marketing Mastery verkkokurssia.
